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Ota in bilico con la pandemia

24/11/2020 11:47
Perso il 10% della quota di mercato. Expedia precipita del 60%, favorendo Booking e il canale diretto. Si tratterebbe di una tendenza globale nella distribuzione alberghiera

La quota di mercato delle Ota nel 2020 è diminuita di dieci punti percentuali, con Expedia che risulta la più colpita. A dirlo lo studio D-Edge sulle tendenze nella distribuzione alberghiera in Emea (Europa, Medio Oriente e Africa) e Asia-Pacifico negli ultimi quattro anni, nel quale sono state raccolte informazioni da quasi 4.000 strutture.

Il calo di 10 punti percentuali delle Ota in Emea e Asia-Pacifico è dovuto, secondo il rapporto, alla "perdita di quota di mercato che Booking.com ha subito tra il 2017 e il 2019 e il crash del 2020 di Expedia, che ha perso un 60% di quota". Questi movimenti "hanno favorito Booking, arrivato a rappresentare oltre il 53% del mercato in Europa, e la vendita diretta, che quest'estate ha già canalizzato il 45% delle prenotazioni in Asia-Pacifico, Cina esclusa".

Le somiglianze tra Europa e Asia-Pacifico mostrano che "non siamo di fronte a un evento isolato che interessa un piccolo segmento, ma piuttosto una tendenza globale nella distribuzione alberghiera", sostiene il rapporto D-Edge.

Secondo l'indagine l'ascesa di Booking.com “è dovuta alle politiche di cancellazione flessibili e alla decisione di offrire cancellazioni gratuite, cosa che ha permesso all’azienda di consolidarsi nelle attuali condizioni di mercato. Per quanto riguarda Expedia, il suo predominio in Europa è derivato principalmente da pacchetti volo+hotel e dalle offerte. Ovviamente, con le attuali limitazioni alla mobilità sono prodotti che costa molto vendere”. 

La verità è che la pandemia ha solo accelerato la tendenza al rialzo delle vendite dirette a scapito delle Ota che era già in atto dal 2017. Il rapporto D-Edge lo attribuisce ai tagli al budget pubblicitario delle Ota nei motori di ricerca, che ha fatto "perdere terreno rispetto alle pagine web degli hotel, che continuano a fare la medesima pubblicità, occupando così le prime posizioni nei risultati organici". Inoltre, "data l'incertezza generata dalle restrizioni e dai continui cambiamenti normativi, i clienti preferiscono trattare direttamente con gli hotel". Le vendite dirette, infatti, stanno crescendo a ritmi sostenuti da diversi anni e attualmente rappresentano la seconda fonte di guadagno online per gli hotel.

Da D-Edge confermano che "il fatto che le Ota abbiano perso quote di mercato in regioni in cui sono cresciute costantemente fino al 2020 dimostra che le strategie che gli hotel hanno implementato per bilanciare i canali di distribuzione funzionano".

Inoltre, si aggiunge, “sebbene ci siano molte somiglianze tra le due regioni, la distribuzione online si sta evolvendo in modo diverso di fronte alla pandemia: in Europa predominano le politiche di cancellazione flessibili, mentre in Asia-Pacifico stanno guadagnando terreno i rapporti più diretti. Guardando al futuro, non bisogna sottovalutare l'importanza di avere un canale diretto consolidato, perché i viaggiatori cercano tranquillità e comunicazione chiara al momento della prenotazione”. Quest'anno i tassi di cancellazione sono aumentati di dieci punti rispetto al 2019, sebbene il sito web dell'hotel sia ancora il canale con l'indice più basso

Per essere ben posizionati nel settore da D-Edge, raccomandano che "gli hotel trovino un equilibrio tra canali diretti, in cui i clienti sanno di poter comunicare e gestire le prenotazioni senza sorprese, e le politiche di cancellazione e la possibilità di riprogrammare le prenotazioni”.

Ora più che mai, concludono le stesse fonti, “a causa della corrente di incertezza che circonda i viaggiatori che prenotano voli e hotel, è fondamentale comunicare con i clienti prima che prenotino per trasmettere serenità e comprendere le loro esigenze, preferenze e abitudini. Per questo motivo, consigliamo agli hotel di investire in programmi Crm e di disporre di soluzioni collegate che permettano loro di gestire booking, email e via dicendo in modo coerente".


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