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Best Western Italia: attese e budget 2016 confermati

Avvio d'anno positivo per la catena che annuncia un importante investimento in comunicazione e la prossima partnership con Hrs

Best Western Italia archivia positivamente il 2016. Nello scorso anno il fatturato B&B hotel della catena è stato di 230 milioni di euro, per un fatturato transato da Best Western di 87 milioni di euro. lo scorso anno i booking sono aumentati del 19%, a fronte di un aumento die pernottamenti del 18%. L’Average daily rate ha perso 3 punti percentuali sul 2015, un anno particolare essendo l’anno di Expo, ma rispetto al 2014 la crescita è stata del 5%. Differente l’Adr media per brand sui canali Bw, a riprova che “a senso differenziare per brand”, sottolinea il ceo Giovanna Manzi, facendo riferimento ad una delle linee strategiche avviate della catena alberghiera. Per i Best Western è stata di 95,3 euro, per i Bw Plus di 107,6 euro, per i Bw Premier di 117 euro. I canali di prenotazione vedono al primo posto i Gds, che comunque vedono diminuire il loro peso, dal 36 al 32,2%, anche se in valore assoluto il transato da questo canale è aumentato. A farla da padrone è il web, al 57,1%, mentre cala il canale voice, passato dal 16 al 10,7%. Da un canale all’altro cambia l’Adr, più alto sul web, pari a 104,5 euro, che si attesta come fonte più profittevole, meno su altri canali (92,9 euro voice; 96,6 Gds). Il network conta oggi 160 hotel in 100 destinazioni.
Anche il nuovo anno è iniziato con segno positivo. Il fatturato a gennaio 2017 evidenzia un dato in crescita del 10% rispetto allo stesso mese del 2016, così come il forecast per i prossimi mesi, basato sulle prenotazioni on the book ad oggi, registra un incremento di booking pari a +8,76%.

Brend Refresh e comunicazione

Il 2017 vede Best Western Italia in una importante fase di trasformazione: il progetto di Brand Refresh si concretizza con l’effettiva installazione delle nuove insegne e con un importante investimento sul fronte della comunicazione. “Il nuovo logo comincia ad entrare nel territorio. Gli hotel stanno man mano cambiando insegna”, ha rimarcato Giovanna Manzi. La manager ha sottolineato i grandi cambiamenti avvenuti negli ultimi 15 mesi. Tra questi una maggiore segmentazione dell’offerta, che consente di rispondere meglio alle esigenze della clientela, e una crescita della produzione Expedia degli hotel Bw che, grazie alla collaborazione con la Ota, ha registrato a livello globale un +28%. L’accordo ha avuto un impatto sulle altre Ota, come Booking. “Il nostro consiglio agli albergatori è quello di tenere una percentuale di intermediato con le online travel agency che sia sostenibile al fine di non erodere troppo i margini. Oggi, su questo fronte, siamo in una fase di ricerca di equilibrio”. Una ricerca che deve fare i conti con una situazione in continuo cambiamento, come testimonia la prossima partnership  con Hrs, di cui si attende il lancio ufficiale entro giugno.
“La campagna di comunicazione – aggiunge Sara Digiesi, chief marketing officer – mira a mettere in risalto l’unicità di ciascun hotel”, unicità che si sposa sempre con le garanzie internazionali di Best Western. La campagna è prevista per il mese di aprile; il piano media include maxi-affissioni, radio, digital advertising, comunicazione social e attività “unconventional”. “Questa campagna rappresenta un forte segnale sia verso il pubblico sia verso il mercato alberghiero!, dichiara ancora Digiesi.
Elemento costante nella strategia della catena le attività di crm per il loyalty program Best Western Rewards che, a livello globale, ha raggiunto nel 2016 30 milioni di iscritti, clienti fedeli cui vengono dedicate particolari attenzioni durante tutta la costumer journey. Consapevole delle nuove modalità di conversazione tra utenti sempre più legati all’uso della tecnologia mobile,  Best Western rinnova il dialogo con i suoi clienti: è in fase di sviluppo Best Friend, il Bot su Facebook Messanger che Travel Appeal sta mettendo a punto per gli hotel Bw, effettivo per la fine della primavera. e.c.


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