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Il nuovo lusso è l’hotel lifestyle

Dall’esclusività più alta all’unconventional che svela le anime delle città in piena gentrificazione. Così Nh Collection e Nhow interpretano il rinnovamento

Di Paola Baldacci

Nei nuovi concept alberghieri siamo da tempo oltre la classificazione per stelle, ora stiamo forse perdendo anche quello del lusso? Sembra essere, infatti, più importante avere progetti di hotellerie veramente creativi piuttosto che costosi. Alla Bto di Firenze siamo andati alla scoperta degli alberghi “lifestyle” con Giulia Eremita, industry manager e spokeperson di Trivago in Italia, moderatrice di un panel con Ioana Alina Georgescu, brand director di Nh Collection e Nhow hotels, e con l’architetto Stefano Pediconi di Hotel & Spa design.

Dall’esclusività del marchio Nh Collection, che è partito proprio dall’Italia nel 2014 con Palazzo Barocci a Venezia, seguito da altre strutture in destinazioni di appeal come Amalfi, Taormina e le grandi città d’arte, alla personalità “unconventional” degli hotel Nhow, la catena alberghiera spagnola presidia fermamente entrambi i concetti di lusso e lifestyle. “Nel lusso vogliamo offrire un’esperienza memorabile, l’esclusività è il concetto-guida – spiega Georgescu -, nel lifestyle le anime possono essere molte: fashion, design, entertainment, musica, architettura, food experience”.

Ecco che Nhow le declina secondo la città: Berlino è musicale, Milano è moda e design (l’hotel in via Tortona si trova tra grandi edifici industriali convertiti in spazi di accoglienza e locali, ed è uno di essi, ndr), Rotterdam è architettura. “Ognuno è diverso – spiega -, gli edifici sono iconici, caratterizzati da spazi enormi, il colore è un parametro caratterizzante, devono rispondere al target mice, spesso sono protagonisti di fenomeni di gentrification urbana (quando un quartiere popolare cambia frequentazione sociale diventando di moda e abitato da fasce sociali più abbienti, ndr)”. Anche nella comunicazione social media Nh ha deciso che ciascun Nhow apre la sua pagina e profili personali, non esiste un account istituzionale per tutti.

Georgescu consiglia agli albergatori che vogliono investire in un rinnovamento strutturale importante di scegliere tra lusso e lifestyle osservando la regola dell’essere abbastanza disruptive e creare una differenza forte nel proprio contesto competitivo.

“Con Nhow la catena ha creato un nuovo concetto di lusso, un tempo solo un fatto di opulenza ed eccesso tra forme e immagini – osserva l’architetto Pediconi -. Oggi è legato ad altri argomenti, il design è uno di essi, inoltre si apre ad alberghi di classificazione diversa. Possiamo sviluppare il concetto di lifestyle lavorando sulle idee, creando un ambiente in base a molti elementi tra la location, il benessere, una filosofia green”. In questo senso l’architetto diventa più un “hotel stylist” che valorizza la struttura “avendo una visione globale e attribuendo delle priorità, talvolta anche intervenendo con modifiche  distribuite nel tempo”. E’ il caso di un hotel a Terracina (Latina), che sta adottando criteri di sostenibilità ambientale nell’ambito di un profondo rinnovamento strutturale.

Nel 2017, terminatala ristrutturazione e il rebranding degli alberghi del marchio upper-upper scale, Nh Hotels ha verificato l’incremento del Revpar del 40%. L’anno prossimo sarà in grado di dimostrare se anche il primo Nhow realizzato da una conversione a Marsiglia, dunque rinnovamento totale (quelli esistenti sono di nuova costruzione), produrrà la stessa valorizzazione.

Per il genere “lifestyle”, Nh Hotels ha un business plan che va dai 5 ai 7 anni, attualmente sei Nhow sono in costruzione e tre aperti (Milano, Berlino, Rotterdam). L’obiettivo finale è una ventina di strutture. In Italia, Venezia e Roma cono le mete ambite. Nel 2018 aprono le location di Santiago del Cile e Marsiglia, nel 2019 ad Amsterdam e Londra.

Diritti fotografici PH. Luca Matulli


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