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Programma fedeltà Accor Hotels: "Esperienza ed engagement la vera rivoluzione"

Il socio attivo soggiorna in media 2,3 volte in più di un non socio e 12,4 volte in più se si considerano i soci Platinum. Il tasso di ritorno è del 14% per un non socio, del 37% per i soci Classic

di Stefania Vicini

Il programma fedeltà di Accor Hotels ha circa 10 anni di vita e Silvia Desideri, svp sales Southern Europe & global sales projects Accor Hotels, lo ha praticamente visto nascere. Ad oggi conta 45 milioni di soci, in questa cifra, come spiega la manager, non è compreso il dato dei 70 milioni di iscritti frutto della partnership con un operatore cinese. Il gruppo conta oltre 4.500 alberghi, di cui 3.500 aderenti al programma, 650mila camere in 100 Paesi. Nel portfolio vi sono oltre 30 marchi di hotel (dal lusso all'economico). Il programma prevede una tessera unica per 17 marchi.

Loyalty esperienziale

"E’ un programma mondiale, non nazionale - afferma Desideri -. che trova la sua ragion d’essere per 100 Paesi e 17 marchi. Prima si ragionava sulla loyalty 1.0 e si parlava di generosità, poi si è passati alla 2.0, cioè al riconoscimento, ossia nel momento in cui il cliente si iscrive e fornisce una serie di dati, si aspetta che vi sia un riconoscimento di quanto condiviso. Oggi questi sono elementi considerati commodity. La vera rivoluzione - sottolinea la manager - è su due fronti. Uno riguarda l’esperienza che il programma è in grado di erogare, con la possibilità di far sentire il cliente unico, l'altro è l'engagement, la capacità di tenerlo ingaggiato, mantenendo vivo il suo interesse, il che vuol dire estrema personalizzazione. Per noi il fatto che il socio sia di nazionalità italiana o indiana cambia rispetto alla nostra capacità di raccogliere informazioni (big data). Bisogna essere rilevanti per il socio, con un approccio che mette il cliente al centro". Siamo arrivati alla loyalty 3.0, quella esperienziale. 

Il valore dei soci

Desideri si sofferma sul valore del socio attivo, tracciandone il profilo. "Soggiorna in media 2,3 volte in più di un non socio e 12,4 volte in più se si considerano i soci Platinum. I nostri aderenti sono divisi in 4 categorie (Classic, Silver, Golden, Platinum)”.
Il tasso di ritorno? "Nei nostri hotel è del 14% per un non socio, del 37% per i soci Classic, del 60% per i soci con più di 2mila punti, ma per chi entra nell’ecosistema del programma fedeltà e brucia i punti, sale all’87%”. Un altro dato emerso è la propensione dei clienti soci "a condividere le loro esperienze sui social network due volte in più dei non soci".  


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