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Marketing digitale: il timore degli albergatori è dipendere da terze parti

Metasearch e altri strumenti aiutano le vendite, ma le aziende faticano ad adottare tecnologia e temono la dipendenza

I progressi nel settore alberghiero – compresa la crescita del metasearch e il passaggio alle attività di marketing digitale – hanno aiutato le strutture ricettive indipendenti a recuperare un po’ di terreno in materia di competitività online. Lo spiega uno studio elaborato da PhocusWright dal titolo “Independent Lodging Properties and the Online Marketplace 2019”.

Attualmente, quasi due terzi delle strutture indipendenti ricevono prenotazioni dirette tramite metasearch, e circa il 90% di queste intende mantenerne invariato o aumentarne l’utilizzo in futuro per accrescere la propria visibilità. Tuttavia, in ambito online, i siti di prenotazione rivestono ancora un ruolo molto importante in diversi mercati, con quote di ricavi del 39% negli Stati Uniti e del 45% in Europa (in base alle stime previste entro la fine del 2018). Dalla ricerca è emerso che gli albergatori non sono ancora del tutto consapevoli della complessità del mondo online odierno o di come sfruttare la tecnologia a proprio vantaggio.

Johannes Thomas, managing director e chief revenue officer di trivago, afferma: “Nel corso degli ultimi anni ci sono stati degli importanti cambiamenti a livello di marketing e utilizzo della tecnologia nel settore dell’ospitalità. Siamo contenti che sempre più albergatori abbiano deciso di affidarsi ai metasearch come canale diretto, in grado di diversificare le loro attività in tema di marketing e distribuzione.”

Lo stesso Thomas aggiunge: “Gli albergatori indipendenti hanno incontrato maggiori difficoltà nell’adattarsi alla sempre crescente digitalizzazione del nostro settore, perdendo così competitività. L’obiettivo dello studio è quello di fare luce sulla questione e spiegare quali sono gli ostacoli principali. Solo trovando una soluzione ai loro problemi potremo fornire ai nostri partner l’assistenza di cui hanno bisogno e strumenti di marketing più efficaci”.

Dallo studio è emerso che il metasearch garantisce alle strutture sempre maggiore visibilità e più prenotazioni dirette, ma - allo stesso tempo – rimangono degli ostacoli come la dipendenza da terze parti e l’adozione della tecnologia.

La maggior parte delle strutture ricettive indipendenti intervistate ha dichiarato che la fetta più grande dei propri guadagni proviene da canali online: negli Stati Uniti e in Europa si è passati – rispettivamente – dal 59% e 63% del 2015 fino agli attuali 79% e 69%. Il metasearch ha accresciuto la sua importanza come canale digitale in grado di far ricevere agli hotel indipendenti più prenotazioni dirette, aumentando in maniera significativa (13% negli Stati Uniti e 12% in Europa) i ricavi totali online. Degli albergatori intervistati, il 60% ritiene che il metasearch sia un canale di marketing molto efficace (se non il più efficace), mentre il 42% ha dichiarato che intende continuare a utilizzarlo ancora di più in futuro come canale di distribuzione.

Nonostante le performance online siano migliorate, la dipendenza da terze parti è ancora forte, specialmente nel Regno Unito dove il 50% dei ricavi online delle strutture proviene da vendite tramite siti di prenotazione. Dalla ricerca è emerso che la preoccupazione principale per gli albergatori a livello di marketing e distribuzione è l’aumento dei costi delle prenotazioni provenienti da terze parti, e che però l’utilizzo della tecnologia per ricevere più prenotazioni dirette viene visto come una possibile soluzione. Tuttavia, il 46% degli intervistati reputa che l’adozione di questi nuovi sistemi sia troppo costosa, il 40% dichiara di non avere tempo per valutare tale possibilità, e il 35% sostiene di non essere neanche a conoscenza delle opzioni disponibili. Per questi motivi, l’adozione della tecnologia resta ancora un obiettivo lontano.

Lo studio, sponsorizzato da trivago, ha esteso e aggiornato al 2018 i dati di un’analisi simile condotta da Phocuswright nel 2015. Ai direttori delle strutture ricettive è stato chiesto di partecipare a un sondaggio via email riguardante le loro attuali abitudini e i programmi futuri in materia di marketing, distribuzione e utilizzo della tecnologia. Il questionario, disponibile in più lingue, era destinato ai proprietari e ai direttori di strutture indipendenti in sei mercati diversi: Francia, Germania, Italia, Spagna, Regno Unito e Stati Uniti. Il sondaggio è stato completato da più di 1000 intervistati. l.d.


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