L’industria alberghiera della montagna è stata messa a dura prova dal lockdown, così come il mondiale di sci alpino a porte chiuse non ha fatto raggiungere a Cortina d’Ampezzo il potenziale di occupazione previsto, in tutto questo però resta confermato l’interesse degli investitori, che è comunque forte. Sia Cortina sia altre destinazioni alpine sono oggetto di nuovi investimenti in vista dei XXV Giochi olimpici invernali, Milano-Cortina 2026, in programma dal 6 al 22 febbraio. A fare il punto è stata la seconda tappa dell’evento #REcovery, con i due momenti #Mountain REcovery, Hotel Values & New Projects e Hotel Values & Tourism Barometer che si è tenuta recentemente a Cortina. La tavola rotonda è stata organizzata da Pkf e AboutHotel.

Cortina regina per valore immobiliare

La montagna è uno dei settori fortemente colpito dalla pandemia, ci sono però delle conferme che vedono Cortina “la regina come valore immobiliare in montagna. L’interesse degli investitori resta alto”, commenta Giorgio Bianchi, PKF hotelexperts. La focalizzazione di attenzione sul cluster ha come obiettivo l’appuntamento di Milano-Cortina 2026, con risorse allocate quali 1 mld di euro per il miglioramento delle infrastrutture, l’accessibilità, la creazione di collegamenti con le regioni maggiormente coinvolte quali Lombardia, Veneto e Trentino Alto Adige.
A Cortina ora ci sono “oltre dieci progetti di riqualificazione in atto”, un effetto che parte da qui, ma che farà “da boomerang ed influenzerà le realtà vicine”. Negli ultimi anni la montagna ha visto l’interesse “di grossi operatori nazionali e internazionali”, tra i nomi citati Radisson, Marriott, Belmond. Dal canto suo Pkf sta seguendo dei progetti a Cortina, ma anche in altre località montane.

Gli investimenti dei brand

Tra i gruppi che hanno investito a Cortina c’è Radisson. L’Italia per il brand “è uno dei pochissimi Paesi dove c’è un focus importante – fa presente Mauro Vinci, senior director business development Italy Radisson Hotel Group -. Prova ne è che siamo partiti tre anni fa con tre strutture e due in pipeline per arrivare oggi con sette strutture operative ed altrettante in pipeline”.

La montagna è un mercato in cui Radisson crede molto. L’operazione su Cortina ha impegnato il gruppo oltre un anno per finalizzarla. E non sarà l’unica, a quanto annunciato dal manager. Infatti, il brand sta per perfezionare “un accordo ad Alagna (Monte Rosa) con Mira Hotel”. Un mercato in cui crede anche in relazione ai bacini esteri di riferimento, per esempio “gli scandinavi amano la montagna selvaggia e il Monte Rosa è perfetto o il mercato asiatico”, bacino che andrebbe intercettato di più come domanda.

La potenzialità della montagna hanno conquistato anche SD Hotels con l’arrivo di un hotel a Cortina per la prossima estate, oltre ad altre aperture in cantiere. A parlare dei piani di sviluppo è Aldo Melpignano, managing director SD Hotels. “La montagna ci interessa – conferma il manager -, l’abbiamo sempre guardata, Cortina in particolare, a cui sono molto legato. Nel nostro sviluppo partiamo dal leisure”. Adesso c’è Cortina con un “gioiello da 24 camere, ma stiamo valutando anche un altro paio di progetti. Guardiamo a realtà affermate e ci proponiamo come alternativa alle catene internazionali con il nostro concept e per esportare il Made in Italy, ma guardiamo anche a mete meno note sia per l’Italia sia per l’estero”.

Un modello vincente

La montagna è un modello vincente, ma ora è tempo di capire quali sono le strategie in atto per prepararsi all’appuntamento di Milano-Cortina 2026 e per recuperare fatturato. I due quesiti sono stati posti a Manuela Di Centa, consigliera del ministro del Turismo, Massimo Garavaglia, per le materie turistiche di sport e montagna. Ne è emerso che il turismo legato “ai grandi eventi sportivi è una chiave di lettura che Garavaglia vuole esaltare”. In questo ambito l’appuntamento olimpico rappresenta “la parte più forte”, in quanto le Olimpiadi fanno da trampolino, ma “i grandi eventi sono tantissimi e si svolgono sul territorio montano, ma anche non montano”. In termini operativi si lavora per cercare di “accelerare le riaperture della impiantistica di risalita per l’estate, è un punto su cui ci impegneremo per cercare di riaprire questo trampolino turistico”, ha assicurato Di Centa.

Milano-Cortina è un’opportunità per consolidare il turismo legato allo sport, al benessere ed alla salute. Lo sottolinea Enrico Manaresi, responsabile comunicazione Technogym, ponendo l’attenzione sul fatto che sarà un “evento di squadra dove la tecnologia dovrà lavorare in sinergia con il design italiano, l’ospitalità e al Made in Italy in senso ampio, cioè quale qualità della vita italiana”. Pertanto l’appuntamento olimpico sarà un’opportunità “di branding per il nostro Paese come esempio a livello mondiale”.

Il rilancio di Sondrio

Anche le città interessate si stanno preparando all’appuntamento di Milano-Cortina, tra cui Sondrio. “Si lavora in previsione per creare un asse sinergico tra Milano-lago di Como-Valtellina”. Lo chiama “metodo di condivisione”, il sindaco di Sondrio, Marco Scaramellini quello che si sta attivando. Dal canto suo Sondrio sta lavorando ad un rilancio in chiave turistica della città, si cerca di ridarle “un volto, visto che per tanti anni è stata città di servizi”. Si è compreso che “il turismo è la strada per la città e per i giovani”. Si lavora sul fronte dello sport, “con progetti interessanti” e si ragiona sulla possibilità di offrire al turista “un’esperienza in tutto l’arco dell’anno”. Non ultimo l’appello lanciato al fronte degli investitori, perché sappiano che nella provincia di Sondrio c’è “molto spazio per investire, anche sull’accoglienza, il potenziale è notevole, un’opportunità che invito a valutare”, dice il sindaco.

Un po’ di numeri

Il patrimonio immobiliare alberghiero del cluster montagna “ha un valore stimato di 3,7 miliardi di euro, il Trentino Alto Adige detiene circa il 55% del patrimonio calcolato, seguono Veneto, VdA, Lombardia, Piemonte”, afferma Monica Badin, senior real estate hospitality department World Capital. Il Veneto ha un patrimonio immobiliare alberghiero “di circa 551 mln, è terzo nel segmento 3 stelle, dopo Trentino e Lombardia, e secondo nella fascia alta del mercato (4 e 5 stelle)”. Guardando Cortina, l’offerta alberghiera della città conta circa 53 strutture, 32 delle quali hanno un’offerta alberghiera midscale”. La dimensione media delle strutture è ridotta, prova ne è che “i 3 stelle, cioè più della metà dell’offerta alberghiera di Cortina, ha una dimensione media di 26 stanze”.

Tra gli aspetti analizzati i valori immobiliari a camera pre-pandemici. Il patrimonio immobiliare alberghiero stimato per Cortina “è di circa 327 mln, 82mila è il valore immobiliare a camera mediamente per un 3 stelle, 162mila per un 4 stelle e 370mila per la fascia 5 stelle e 5 stelle lusso”. Comparando i valori di Cortina con quelli di altre destinazioni montane di rilievo è risultata prima in tutte le categorie alberghiere “con uno stacco sulla seconda e terza, Madonna di Campiglio e Courmayeur, che è del 13% sul segmento 5 stelle, del 17% sui 4 stelle, del 9% sui 3 stelle”.

Tra le previsioni Badin si attende “un incremento e stabilizzazione dei valori immobiliari alberghieri nel 2022 che porteranno ad un aumento del 13% dei valori immobiliari nella categoria di fascia alta”. A Cortina l’offerta immobiliare alberghiera è per circa il 60% di 3 stelle di proprietà familiare, però Badin attesta che “fondi istituzionali, grossi compratori internazionali, privati e compagnie alberghiere vogliono essere presenti in una realtà iconica come questa”, il che porta ad attendersi “grandi novità in futuro”.

Le proposte per il rilancio

“Nell’estate 2020 il settore turistico montano ha avuto un calo di fatturato di poco sotto il 20% sul 2019, poi la situazione si è ribaltata nel 2020-21 per il peggioramento della pandemia – osserva Stefano Keller, presidente del comitato turismo ospitalità di Confindustria Assoimmobiliare – e la chiusura di infrastrutture e strutture alberghiere. Le città di montagna hanno avuto una caduta dei prezzi delle camere che andava dal 23 al 33% nel 2020 ed una crisi sostenuta nel 2021”. A detta del manager per il rilancio del settore un elemento su cui spingere è “l’estensione del 110% del super bonus al settore alberghiero, che è stato dimenticato”.

Circa il 90% degli alberghi in Italia “è in proprietà privata e quasi nulla è stato fatto di investimenti così come non c’è stato alcun aiuto dallo Stato”. Un altro strumento che Assoimmobiliare ha cercato di portare avanti è “l’estensione dell’art. 79 Dl 104 del 2020 del credito di imposta almeno a tutto il 2021. Gli alberghi hanno un credito di imposta del 65% fino a fine aprile, ma non è stato scritto nulla nei decreti attuali per poterlo rilanciare fino a fine anno”.

Il 10% che resta delle proprietà alberghiere è in mano a fondi e Sicaf che non beneficiano del credito di imposta. Un’altra proposta avanzata è “un concambio, chiedendo uno sconto dell’Imu, potendolo trasferire in sconto sul canone di locazione degli alberghi, sarebbe uno sconto diretto per circa un quarto del canone annuo che si aggiungerebbe al 65% del credito di imposta e ad altri incentivi”.

Positiva la raccolta prenotazioni

C’è un elemento positivo che emerge, è relativo alla raccolta prenotazioni (pickup) che, a detta di Andrea Delfini, founder e ceo Blastness “sta andando bene”. Come spiega il manager si è arrivati “al 50% dei picchi di quando la pandemia non esisteva”. Il dato di fatto è che il pickup “continua a crescere di settimana in settimana”, il che attesta che la distribuzione elettronica “è ripartita abbastanza bene e con una buona velocità”.

Il focus sul cluster montagna ha messo in evidenza che c’è una “crescita costante, ci si sta avvicinando ai picchi della scorsa estate o delle passate stagioni”, afferma il manager. Un dato generale rilevato in tutte le destinazioni è “un rapporto di dominio della distribuzione elettronica crescente da parte di Booking.com”, che sta investendo molto. E’ il primo canale di vendita nel 2020”. Il che viene letto come dato positivo in quanto “è un’ulteriore conferma che c’è un trend di pickup interessante”.

Un laboratorio aperto

Per capire la montagna e costruire il prodotto è importante considerare che esistono due anime differenti, quella estiva e quella invernale, con target che lo sono altrettanto. A riflettere su tale aspetto è Graziano Debellini, presidente di TH Resorts. “Abbiamo compreso che la montagna estiva ha un appeal importante per il mondo associativo. Bisogna sapere che d’estate la montagna è sociale, è fatta di cordate, di cori alpini, di gente che sta assieme, mentre d’inverno è più individualista”. Solo comprendendo le due stagioni si comprende che l’offerta è molto vasta e bisogna tenerlo presente quando si costruisce il prodotto.

Ad oggi TH è al 30% delle prenotazioni classiche sulla montagna, un dato che cambia a seconda del numero dei vaccini. C’è un aspetto positivo che il manager rileva e cioè che le aziende che lavorano sulla montagna stanno crescendo, in particolare quelle che mettono in relazione “i valori della montagna con gli aspetti tecnici”. Per esempio l’abbigliamento, le attrezzature, basti pensare alle bici assistite, che “stanno diventando quasi un’alternativa allo sci estivo”. A detta di Debellini “c’è un laboratorio aperto di rinnovamento del prodotto, però bisogna partire dal cliente – sottolinea -, bisogna stare più attenti e portare avanti un lavoro di relazione e verifica più ampio sulla soddisfazione”. E questo in vista anche del fatto che ci sono tanti giovani che si stanno riavvicinando alla montagna. Debellini non ha dubbi: “Bisogna creare un rapporto più diretto tra cliente e montagna, facendo leva anche su una nuova figura“, quella che lui chiama il mountain coach, che accompagna a scoprire le varie esperienze che si possono vivere.

Stefania Vicini

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