Firenze e countryside toscano, ma non solo, visto che il gruppo Six Senses ha siglato accordi per sviluppare progetti in Umbria, nello specifico nel polo di Antognolla alle porte di Perugia, con un investimento stimato di 150 milioni. Questo il focus della terza tappa dell’evento #REcovery: #Countryside REcovery, Hotel Values & New Projects organizzato da Pkf hotelexperts e da AboutHotel, che si concretizzerà in ulteriori appuntamenti, a Bari, il 29 giugno, e a Milano, in occasione del Salone del Mobile, il 10 settembre.

Solo tra Toscana e Umbria sono oltre 15 le nuove aperture o le riqualificazioni, con un’importante presenza sia italiana sia internazionale. “La riqualificazione di immobili storici è un’opportunità unica per il nostro Paese”, ha commentato Giorgio Bianchi, managing director head of Italy Pkf hotelexperts.

Buone notizie dai dati di pickup

Per avere un’idea della situazione vengono in aiuto i numeri. Secondo il Tourism Barometer, analizzando il dato pickup (i volumi di vendita delle camere attraverso i canali elettronici al netto delle cancellazioni per data di raccolta) ci sono buone notizie: “Continuiamo a salire – ha fatto notare Andrea Delfini, founder & ceo Blastness -, da aprile c’è stata un’accelerazione crescente, con picchi nelle ultime settimane e giorni, con due milioni di prenotazioni per 760 mln di euro su un panel di 800 alberghi (2.751 milioni per la precisione del 24 maggio di quest’anno), dato che ha superato tutti i record storici”. Nel 2021 si sta tornando alle prenotazioni anche da parte dei Paesi esteri non europei, con gli Usa che oggi sono al quinto posto, mentre nel 2020 la prevalenza era di italiani e qualche europeo. Per quanto riguarda Firenze, “il pickup sta ripartendo, ma non si è ai volumi pre-Covid – ha testimoniato Delfini – attestandosi circa alla metà, la campagna sta reagendo bene, con una volta e mezzo i picchi storici pre-Covid nelle ultime due settimane, nel mare, dove la Versilia sta facendo da traino, le destinazioni hanno messo a segno volumi due volte – due volte e mezzo – quasi tre volte il pre-Covid”. Su Firenze il secondo Paese sono gli Usa, la campagna ha dominante la componente italiana, ma ci sono anche Paesi esteri europei, mentre per il mare la maggior parte sono nostri connazionali.

Interessanti le differenze sul fronte ‘travel trust date, la data stimata per la ripresa dei viaggi a scopo turistico calcolata sulla base di diversi parametri, tra cui il trend e la velocità delle vaccinazioni: “Per l’Italia – ha aggiunto Delfini – è intorno al 2 giugno, per lo Uk è già stata superata, così come per gli Usa. La Germania è la migliore tra i Paesi europei, con il 23 maggio, la Francia è in linea con noi, mentre la Svizzera è un po’ più indietro”.

Il patrimonio immobiliare alberghiero della Toscana

Tra gli elementi emersi si ha che nelle città d’arte ci sono tanti hotel in vendita a seguito del crollo dell’occupazione. Ci si chiede, pertanto, quali siano i valori del patrimonio immobiliare alberghiero a Firenze e nella regione? Monica Badin, senior real estate hospitality department World Capital offre un quadro della situazione con l’Italian Real Estate Hotels Value, che ha analizzato 266 destinazioni turistiche selezionate in tre cluster, montagna, mare e città.

Per quanto riguarda il valore del patrimonio immobiliare alberghiero della Toscana, sono stati analizzate sei destinazioni del cluster città e dieci del cluster mare. Ci sono 1.880 strutture alberghiere rilevate per queste destinazioni, “i 3 stelle sono circa il 70% dell’offerta alberghiera totale. Sono 494 i 4 stelle, mentre i 5 stelle sono il 3,7% dell’offerta alberghiera della regione, la percentuale è più alta della media nazionale del 2,5%. I 3 stelle hanno circa 28 stanze, i 4 stelle 58 camere e i 5 stelle 56. Il patrimonio immobiliare alberghiero totale della Toscana è di circa 11,8 mld come valore stimato (è di 12mila solo a Roma), 1,6 mld è stimato per i 5 stelle, che sono circa un terzo del valore dei 3 stelle”, fa presente la manager.

Nelle destinazioni mare il valore immobiliare a camera dei 3 stelle è di 85mila euro, dei 4 stelle è di 128mila e dei 5 stelle di 330mila. Badin sottolinea che il “patrimonio immobiliare alberghiero totale del cluster mare in Toscana è di 1,4 mld. Invece, per le città è di circa 3,9 mld, Firenze contribuisce per poco più dell’87%”.

Alla domanda perché ci si rechi in Toscana, i motivi emersi da una recente analisi sono “arte, cultura, enogastronomia e il mare – rileva Badin -. Le località dove la gente desidera recarsi sono, dopo Firenze, Lucca, Montelpulciano, San Gimignano”, ma non sono le uniche.

Guardando Firenze, “il patrimonio immobiliare alberghiero è di circa 3,4 mld, contribuisce per il 9% sul cluster città. Il valore immobiliare a camera è di 180mila euro per i 3 stelle, con dimensione media di 28 stanze, è di 260mila per i 4 stelle, 68 camere, di 560mila euro per i 5 stelle e una dimensione media di 61 camere”, spiega la manager.

I valori immobiliari oggi

I valori immobiliari alberghieri nel 2020 hanno subito un decremento consistente, ora, però, i valori stanno incrementando “e se i flussi torneranno ai livelli del 2019 si prevede che il valore immobiliare a camera subirà una crescita del 13% per i 5 stelle, del 21% per i 4 stelle e del 26% per i 3 stelle” e questo perché “vi sono grossi progetti di riqualificazione sull’offerta alberghiera che danno valore al territorio, il che poi si traduce in un incremento anche per le categorie più basse”.

A Firenze si prevede un ritorno sugli investimenti tra il 4,5 e il 5,5%. Come spiega Badin “dipende dalla strategia di investimento dell’acquirente, dal prodotto e dalla sua qualità”. Interessante osservare che sono stati individuati tre tipi di investitori che si stanno presentando sul mercato, “chi ha una capacità di spesa elevata e vuole diversificare il patrimonio con investimenti alberghieri a lungo termine con rendimenti contenuti, ma di qualità. Il secondo sono proprietari alberghieri e gestori, che si stanno riaffacciando sul mercato alla ricerca di qualche opportunità. Infine, investitori value add, che attendono rendimenti elevati, ma riposizionano in modo consistenti alberghi e territori”. Cosa fanno gli albergatori? Cercano di resistere alla situazione attuale, per attendere, “nel caso della vendita, che i valori tornino a quelli pre Covid”. Badin fa notare che, “già il fatto che vi sia un immobile messo sul mercato, è una opportunità e non sempre si attendono sconti sui valori immobiliari”.

L’appeal del countryside

Resta confermato l’interesse per l’entroterra non solo limitato a quest’estate, ma anche per gli anni a venire, per “quell’Italia minore che ha una fortissima identità – afferma Magda Antonioli, associate professor Università Bocconi -. Non parliamo solo dell’esperienza della Toscana, ma di tutto il territorio nazionale”. Certo è necessario un “rigoroso piano di investimenti e c’è un mismatching tra domanda e offerta. Il fermento nella domanda non manca e si può contare su elementi di fortissima valenza come cammini, treni storici, percorsi, ma come rafforzare questa offerta?”. Non con bandi disordinati, ma “cercando di mettere a reddito una rete diffusa e stanando un ‘minore’ che sia di qualità, identificando le alleanze, avendo un modello manageriale idoneo e uscendo dai provincialismi”, ma soprattutto “ci vuole un brand”. A questo punto è interessante la mossa fatta da Illy, che il brand ce l’ha. Come spiega Riccardo Illy, chairman Polo del Gusto, “è stata la diversificazione delle attività, con l’acquisizione dell’azienda vinicola Mastrojanni e la ristrutturazione di quattro edifici, operazione dalla quale è nato un relais con 11 camere, piscina e wellness center” nel territorio di Montalcino.

Sinergia turismo-industria agricola

“L’Italia ha un potenziale enorme da sfruttare. Gli stranieri vengono in Italia e tendono ad acquistare i prodotti agroalimentari”, dice Illy, ma è un fatto anche il percorso inverso, cioè consumatori stranieri che bevono il vino italiano e vogliono poi conoscere i territori. “La sinergia turismo e industria agricola è da sviluppare”, ha sottolineato Illy. Concorda con tale pensiero Annabella Pascale, ceo di Tenuta Artimino, sulle colline del Chianti. Il pensiero della manager è chiaro: “Il turismo vende il vino e il vino vende il turismo”. Dalla sua Artimino ha un’offerta che contempla una villa medicea, patrimonio Unesco, location per visite guidate, eventi, matrimoni, convegni. “Abbiamo un hotel 4 stelle, un ristorante, il borgo di Artimino che abbiamo contribuito a ristrutturare e un museo etrusco”. Il tutto ha portato alla realizzazione di una formula che abbina arte, cultura, passeggiate, degustazioni di vini con sommelier, ma anche giri in bicicletta. E non poteva essere diversamente viste le origini della famiglia, che è legata al mondo del ciclismo. Infatti il nonno era Giuseppe Olmo, noto corridore italiano, che acquistò Artimino negli anni ’80. L’offerta vinicola si sposa con quella gastronomica grazie alla presenza di un ristorante, all’organizzazione di pic nic in aree riservate. Negli ultimi anni si sono concentrati sui progetti in giornata, che hanno richiamato turisti da Firenze, da altre città d’arte o dal mare. Per quest’anno, in risposta all’esigenza di vivere esperienze al di fuori dai grandi gruppi, è stato potenziato il salone sotterraneo della villa per degustazioni di vecchie annate.

L’enogastronomia è un ever green

L’enogastronomia si conferma un ever green e su questo fronte la Toscana ha fatto un passo avanti, come sottolinea Francesco Tapinassi, direttore di Toscana Promozione, non focalizzando più l’attenzione sul “mangiar bene” nella regione, oramai assodato, ma sul “dove mangiare bene, cosa e dove comperare”. Questa è la strada del progetto Vetrina toscana, che risponde alle domande poste, dando indicazioni concrete “su chi sono i produttori, dove sono le botteghe e i ristoranti”. Una fase di rilancio e che vorrebbe coinvolgere anche la ristorazione alberghiera. Dal canto suo la regione Toscana per affrontare l’emergenza Covid ha messo a disposizione un budget importante per i suoi bilanci, “un fondo straordinario di promozione, che è stato costruito in modo nuovo – spiega Tapinassi -, assieme a tutti i territori. Il piano di promozione nasce dall’ascolto e collaborazione dei 28 ambiti turistici. E’ un piano che non può prescindere dal coinvolgimento degli operatori privati, non è più una promessa pubblica generale”, ma “lavora sulla fase di planning” e segue una modalità partecipativa.

A credere ed investire sulla ristorazione è Lungarno Collection. “Artigiani dell’hotellerie” è così che ama definirsi il brand della famiglia Ferragamo, impegnato a creare opportunità per gli ospiti per far vivere loro esperienze, come sottolinea il ceo Valeriano Antonioli, “disponendo di 30 terrazze sull’Arno organizziamo cene e pranzi, per 2-4 persone”. Durante la pandemia la mossa è stata reinterpretare le esperienze “per creare anche situazioni di divertimento. Firenze è conosciuta come città culturale, ma poco dal punto di vista culinario, che pensiamo sia, invece, la strada giusta per aiutarla a posizionarsi verso il mercato asiatico, che non la conosce ancora per questo aspetto”.

Però il manager non nasconde che, fino a che non riprenderanno i flussi dall’America e dall’Europa “avremo una occupazione del 10-12% che non è sufficiente per arrivare al break eaven. Ci auguriamo una apertura al resto del mondo”. Sul fronte dati conferma un pickup consistente, “però on the book non abbiamo nulla, le prenotazioni arrivano all’ultimo minuto, soprattutto nel fine settimana”. Il gruppo ha puntato molto sulla ristorazione, investendo per allargare la cucina del ristorante Caffe dell’Oro, ma ha anche concorso a creare un salotto sul Ponte Vecchio. “Crediamo che il turismo tornerà a vivere le glorie passate ed abbiamo riaperto il cantiere per l’apertura nel 2022 del Portrait Milano nell’ex seminario arcivescovile in via S. Andrea”. Il manager accenna anche ad un problema di cui si sta prendendo coscienza ed è quello della assenza di stagionali. “Ora che riaprono le strutture siamo senza professional che avevamo prima ed è una sfida da affrontare per il settore dell’hotellerie e dei ristoranti, ma è anche una opportunità per i giovani che cercano lavoro, per questo ci siamo organizzati per un training più importante rispetto a prima”. Il manager parla di circa 200 persone da formare nel settore alberghiero.

Si investe in ristrutturazioni

Qualcun altro, a fronte del periodo complicato, ha anticipato le ristrutturazioni, come Italian Hospitality Collection: “Abbiamo riposizionato Grotta Giusti (situato in provincia di Pistoia, a Monsummano Terme, ndr) – ha raccontato il group director Marcello Cicalò -, intervenendo sulle stanze, il ristorante e la piscina. Riaprirà il 18 giugno, diventando un 5 stelle. Per Fonteverde (che sorge a San Casciano dei Bagni, Siena, ndr) c’è stato un fine tuning: abbiamo rifatto le camere e la Spa”. Quest’ultimo è stata un’ancora di salvezza, dato che “è prevalentemente frequentato da italiani”. Il manager ha anche evidenziato come sia “aumentata la tariffa media su food&beverage e Spa”, a testimonianza del fatto che i nostri connazionali siano focalizzati su wellness e benessere. Per il resto gli indicatori “sono del 30-35% più bassi del 2019, anche se maggio è stato eccezionale e giugno sembra promettere bene”. Manca ancora la componente estera: “Le prenotazioni straniere sono il 7-10%, di solito si attestano intorno al 45%. Ma la domanda sta aumentando e siamo fiduciosi, anche per l’apertura a giorni del Chia Laguna”.

Nicoletta Somma e Stefania Vicini

 

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